Психология Маркетинга, блог Николая Молчанова

Завтра заканчивается Великий Пост. Так что для тех, кто его соблюдал или решил в приближении лета «следить за питанием» расскажу, как отличить физиологический голод от «дофаминового». Вообще, слишком часто мы принимаем за чувство голода что-то другое. Скуку, усталость, плохое настроение. Чтобы не …

Завтра заканчивается Великий Пост. Так что для тех, кто его соблюдал или решил в приближении лета «следить за питанием» расскажу, как отличить физиологический голод от «дофаминового». Вообще, слишком часто мы принимаем за чувство голода что-то другое. Скуку, усталость, плохое настроение. Чтобы не стать жертвой этого обмана, прогоняем желание поесть через чек-лист. Сперва смотрим на скорость появления. Физический голод нарастает постепенно. Дает время подумать, что и где поесть. А вот эмоциональный голод возникает внезапно, как вспышка: «Хочу бутерброд прямо сейчас!». Локализация ощущений. Физический голод живет в животе. Это урчание, сосание под ложечкой или чувство пустоты в желудке. Эмоциональный голод живет «выше шеи» — хочется ощутить вкус во рту, на языке. Или он бьется в виде навязчивой мысли в голове. Избирательность. Голодному человеку подойдет любая еда, та самая тарелка условных брокколи или каша. Эмоциональный голод требует чего-то конкретного: хочется именно вот эту пиццу или зайти в макдак. Чувство насыщения. Физический голод уходит минут через 20 после еды. А мы часто едим печеньку за печенькой и все равно хочется «чего-нибудь еще». Ну а чтобы справиться с дофаминовым голодом, можно попереключать сенсорные системы. Например, температурный шок. Умыться ледяной водой, подержать полминуты-минуту руки под струей холодной воды - переключает мозг на внешний физический стимул. Или сбрасывем систему через обонятельные сигналы, единственные, которые идут напрямую в лимбическую систему. Понюхать что-то с резким, но не съедобным запахом: перечную мяту, эвкалипт и т.п. Ну или 20 приседаний, минута в планке помогут гарантированно - если их действительно сделать) Телеграм | ВК | Tenchat | Дзен | подкаст |

Курт Левин – а это человек, который оказал значительное влияние на социальную психологию - когда-то сказал, что нет ничего практичнее хорошей теории. Фундаментальные знания важны. Это понятно и порой люди спрашивают меня: «Николай, а что читать по маркетингу?». Или - «Николай, куда лучше пойти учи…

Курт Левин – а это человек, который оказал значительное влияние на социальную психологию - когда-то сказал, что нет ничего практичнее хорошей теории. Фундаментальные знания важны. Это понятно и порой люди спрашивают меня: «Николай, а что читать по маркетингу?». Или - «Николай, куда лучше пойти учиться поведенческой экономике?» Я заглядываю в исследование Бэкона и Стюарта и отвечаю: «Да какая разница». Обычно предполагается, что знания накапливаются, как капитал: выучил, значит, владеешь. На деле несколько наоборот. Ученые изучали студентов-маркетологов. И, увы, но согласно полученным данным, за два года знания отличников снижаются с 95% до 77%, а троечников – с 75% до 62%. Это было бы даже терпимо, если бы не одно но. Когда опросили людей, которые никогда не обучались маркетингу, а отвечали на вопросы в соответствии со здравым смыслом - их уровень знаний составил 64%. Мы десятилетиями гордимся дипломами, но по факту зачастую оперируем лишь «фантомными болями» когда-то выученных определений. И маркетинг — особенно уязвимая область. Во многих аспектах он слишком гуманитарен - жёсткие формулы отсутствуют, и одновременно слишком динамичен, чтобы старые схемы долго оставались рабочими. К исследованию, конечно, можно и нужно придираться. Но ценность любого образования прямо связана с опытом его применения. Хотя и здесь есть нюанс. Уверенность человека растет вместе с его опытом. В результате чем дольше человек считается гуру в своей области, тем больше он в себе уверен и, по данным Салливана, ошибается чаще, нежели "свежеиспеченный эксперт". Телеграм | ВК | Tenchat | Дзен | подкаст |

Однажды Клод Стил заметил странную закономерность. Люди, набравшие высокие баллы на американском стандартизированном тесте (что-то типа нашего ЕГЭ), затем в целом хорошо учились и в колледже. Что логично. За одним исключением. Афроамериканцы. При одинаковой школьной подготовке в колледже их успех…

Однажды Клод Стил заметил странную закономерность. Люди, набравшие высокие баллы на американском стандартизированном тесте (что-то типа нашего ЕГЭ), затем в целом хорошо учились и в колледже. Что логично. За одним исключением. Афроамериканцы. При одинаковой школьной подготовке в колледже их успехи были ниже. Причем по всем предметам. Хочется все списать на расизм профессоров, но нет, данные не подтверждали. Конечно, проблемы афроамериканцев, как гласит старая пословица, шерифа не волнуют. Поэтому Стивен Спенсер провел исследование со студентками, разбирающимися в математике. Половине дал сложный тест по английскому, другим – по математике. И сравнил с результатами мужчин с тем же уровнем знаний. По английскому и мужчины и женщины набрали равные баллы. А вот по математике у женщин в среднем было на 20 баллов меньше. Потому что способности женщин к английскому языку не оспариваются. А вот к математике – по крайне мере тогда - да. Ну куда, мол, девушкам в естественную науку, их дело пиарщицами работать. И девушки, и афроамериканцы знали, что их считают "менее способными". Сами не верили в этот стереотип, но нервничали, перепроверяли ответы, тратили лишнее время - чтобы не показаться глупыми и не подтвердить расхожее мнение. Это и есть феномен угрозы стереотипа. Неважно, что мы не верим - на нас влияет мысль, что в это верят другие. Чтобы ослабить эффект напоминаем себе: мы — не только человек, которого сейчас оценивают. У каждого из нас множество граней - друг, маркетолог, волонтёр, руководитель, спортсмен, партнёр — кто угодно. Любой экзамен — лишь маленький фрагмент жизни. Телеграм | ВК | Tenchat | Дзен | подкаст |

В эксперименте Труше, Йоханссона и Мерсье участникам давали решать логические задачи и просили обосновать ответ письменно. Спустя некоторое время им снова показали те же задачи, мол «Мы собрали ответы других людей, давайте сравним их с вашими». Только, как и полагается в среде психологов, нескольк…

В эксперименте Труше, Йоханссона и Мерсье участникам давали решать логические задачи и просили обосновать ответ письменно. Спустя некоторое время им снова показали те же задачи, мол «Мы собрали ответы других людей, давайте сравним их с вашими». Только, как и полагается в среде психологов, несколько приобманули. В ряде задач, где человек ошибся, ему показывали его неверный ответ, но при этом экспериментатор заявлял: «это ответ другого участника". А в качестве «собственного мнения» предъявляли правильный вариант. То есть «подсовывали» собственную глупость под видом чужой. И говорили: "Как думаете, чье обоснование убедительнее?". Почти 70% участников, которые изначально дали неверный ответ, отвергли свой аргумент, как только поверили, что он принадлежит кому-то другому. Стали необыкновенно критичными, с легкостью замечали логические дыры и слабые места. Человеческий разум работает асимметрично. Он ленив, когда генерирует аргументы против собственной позиции, но необыкновенно бдителен при оценке чужих идеи. Мы эволюционировали как существа, которым важно не быть обманутыми соплеменниками. Вот все мы сталкивались с хитрыми задачками наподобие согнуть лист бумаги 50 раз, рост кувшинок в пруду, размещение зернышек на шахматной доске и т.п. Несмотря на кажущуюся простоту и явное ощущение подвоха – в лабораторных условиях неправильные ответы дают около 80% людей. Но если задачу дать группе в три и более человек – ошибки крайне редки. Начинаются дебаты и участники видят сбои в рассуждениях - когда говорят другие. В одиночку мы склонны к заблуждениям, но в группе, где есть критика, качество решений резко возрастает. Телеграм | ВК | Tenchat | Дзен | подкаст |

Лет десять назад интернет раскололся надвое из-за фотографии "Платье". Кто-то видел его бело-золотым, кто-то - черно-синим. Совсем разные цвета. Странно, но так и есть. Фишка в том, что на фото проблемы с освещением и мозг пытается их устранить, делая картинку удобной для восприятия. И если он вы…

Лет десять назад интернет раскололся надвое из-за фотографии "Платье". Кто-то видел его бело-золотым, кто-то - черно-синим. Совсем разные цвета. Странно, но так и есть. Фишка в том, что на фото проблемы с освещением и мозг пытается их устранить, делая картинку удобной для восприятия. И если он выдвинет предположение, что фотография сделана при искусственном свете, то начнет «вычитать» светлые оттенки, и платье станет черно-синим. А если решит, что фотографировали при естественном освещении - то игнорирует уже синеву и платье становится золотым. Мозг не затрудняется сообщить на уровень сознания о существовании какой-то неопределенности. Зачем? Он просто решает проблему. Корректирует картинку реальности исходя из личного опыта. Если человек работает при искусственном освещении, то мозг примет темные цвета за норму. А тот, кто сидит у окна, курьерит на улице - будет видеть платье в золотом цвете. В общем, эта фотография - редчайшая щелочка, в которую можно подглядеть за работой своего подсознания и поймать мозг на горячем - как он втайне от нас формирует картинку окружающего мира. То самое платье я прикреплю в следующем сообщении. И если вы не видели или забыли это фото - приготовьтесь. Сейчас я расскажу, как наблюдать за созданием новой реальности в прямом эфире. Итак, увидев и увеличив фото – немедленно обратите внимание, что именно вы видите. В самом начале мозг будет в растерянности. Неясно - какое еще белое, золотое, синее, черное – просто непонятная и немного бесячая фотка. Но уже в ходе первой минуты вы почувствуете как кто-то внутри наводит зрение на резкость и, вуаля - цвет платья вдруг станет четким. Бело-золотым. Или черно-синим. А затем все. Новая реальность создана и, в отличие от других иллюзий, иной цвет вам больше увидеть не удастся. PS А проблема в том, что большинство неопределенностей в нашей жизни точно также тихо устраняются мозгом, исходя из нашего личного опыта. А в результате мы видим мир по-разному. Телеграм | ВК | Tenchat | Дзен | подкаст |

Зачем мы подходим к зеркалу? Поправить прическу, оценить новый образ или просто полюбоваться? В историческом контексте ответ был один: «Гордыня и тщеславие, батенька!». Или, точнее, маменька. Так как именно в женских монастырях к зеркалам относились сурово — их либо запрещали вовсе, либо превращал…

Зачем мы подходим к зеркалу? Поправить прическу, оценить новый образ или просто полюбоваться? В историческом контексте ответ был один: «Гордыня и тщеславие, батенька!». Или, точнее, маменька. Так как именно в женских монастырях к зеркалам относились сурово — их либо запрещали вовсе, либо превращали в тренажер для смирения. Так, чтобы направить взгляд сестер в нужное русло, в средневековой Германии о существовал особый гаджет — нонненшпигель, зеркало монахини, оно же «зеркало благочестия». Смотреться в него было можно, но технически неудобно. Центр и большую часть поверхности занимало что-то «душеспасительное»: лик святого, Дева Мария или что-нибудь из серии Memento Mori. Чтобы разглядеть свое лицо, приходилось отыскивать свободный уголок и смотреть украдкой. Блокировка тщеславия на физическом уровне. Мы вернулись к этой схеме сегодня, только с противоположным знаком. В центре цифрового зеркала множества людей находится уже не Богородица, а «Идеальное Я» — продукт алгоритмов и фильтров. Мы смотрим на себя сквозь маски, улучшающие кожу и меняющие черты лица. Эдакая эпоха тотального самолюбования. По данным Common Sense Media, подростки проводят перед фронтальной камерой в среднем 20–30 минут в день, при этом более 40% признаются, что редко нравятся себе на исходном фото без обработки. Монахиня в нонненшпигеле видела себя «глазами Бога» — грешной и нуждающейся в смирении. Современный человек в экране смартфона видит себя «глазами подписчика». Ну а на мой взгляд, проблема в том, что в обоих случаях центральное место в зеркале занято чужим взглядом, который диктует нам, кто мы такие. Телеграм | ВК | Tenchat | Дзен | подкаст |

В честь первого апреля мы решили победить ТНТ и запустили комедийный подкаст. Надо продвигать. Где станем искать клиентов? Стандартный путь кажется очевидным: раз продукт о юморе — значит ищем людей, которые любят смехуечки. Даем рекламу в каналах с мемасиками, парсим аудиторию смешных пабликов в …

В честь первого апреля мы решили победить ТНТ и запустили комедийный подкаст. Надо продвигать. Где станем искать клиентов? Стандартный путь кажется очевидным: раз продукт о юморе — значит ищем людей, которые любят смехуечки. Даем рекламу в каналах с мемасиками, парсим аудиторию смешных пабликов в ВК. В целом правильно. Наша аудитория там действительно есть. Только пресыщенная аналогичными предложениями. Эрик Нузим приводит данные Nielsen - наиболее популярный продукт, который приобретают слушатели комедийных подкастов - детское питание. Они покупают его на 14% чаще, чем средний американец. На втором месте — чай (на 12% чаще). Потому что основная часть потребителей комедийных подкастов - вовсе не фанаты юмора, мечтающие урвать билетик на шоу запрещенного стендапера. А люди, вынужденные сидеть дома, где скучно и хочется развлечься. И, кстати, когда занят детьми, руки тоже часто заняты - поэтому они и слушают, а не читают или скролят мемы. Значит, наши спарсенные из ВК аудитории окажутся не столь уж полезными. Аналогично, слушатели передач о спорте и здоровье - лидеры по покупкам витаминов. Только на втором месте по частоте покупок у них не спаржа. А алкоголь, который они приобретают на 2,3 млрд долл. ежегодно, значительно чаще обычного американского домохозяйства. Так как наши желания - вести здоровый образ жизни - вовсе не обязательно отражают реальное поведение. Чтобы найти больше потенциальных клиентов - притормаживаем фокусироваться на том “что” любят покупатели. Думаем “почему” они это любят. Телеграм | ВК | Tenchat | Дзен | подкаст |

Мы привыкли предъявлять миру свою «парадную» версию: вылизанные профили в соцсетях, резюме, где каждый пункт — триумфальное шествие от одной победы к другой. Глядя на чужие успехи, легко впасть в уныние. Да что там, лично я и впадаю, слыша как кто-то путешествует по Давосам, концертам классической…

Мы привыкли предъявлять миру свою «парадную» версию: вылизанные профили в соцсетях, резюме, где каждый пункт — триумфальное шествие от одной победы к другой. Глядя на чужие успехи, легко впасть в уныние. Да что там, лично я и впадаю, слыша как кто-то путешествует по Давосам, концертам классической музыки при свечах и всяким там яхтам. Кажется, что все вокруг — гении work-life balance и карьерного роста, и только я один спотыкаюсь на ровном месте. Хотя это классическая ошибка выжившего. Мы видим результат, но не те тонны мусора и неудач, на которых он держится. Поэтому мне симпатичен пример Йоханнеса Хаусхофера, профессора психологии Принстона. В 2016 году он опубликовал свое «Резюме неудач». В нем не было ни слова о достижениях, вместо этого список состоял из программ обучения, на которые его не приняли, журналов, которые отвергли его статьи, грантов и должностей которые он не получил и перечня "метапровалов". CV выложу в комменты в блог в тг. Потому что, что у Йоханнеса, что у меня, большинство начинаний заканчиваются провалом. Просто об этом мало кто знает. Вот профессор и хотел показать студентам: провал - это норма. Если у нас что-то не получается, это не значит, что мы бездарны. Это значит, что мы в игре. Забавно, но «список позора» приковал к профессору больше внимания, чем его научные труды вместе взятые. Потому что в прилизанном мире ценится неприглядная правда. Когда мы фиксируем свои победы, то подпитываем гордыню. Когда обращаем внимание на ошибки - понимаем как их избежать + тренируем устойчивость. Второе полезнее. Жизнь - запутанный лабиринт. Прохождение тупиков и побочных квестов часто и формирует итоговый успех. Телеграм | ВК | Tenchat | Дзен | подкаст |

«Я полностью уверен в своем мнении». Часто это считается чертой волевого, сильного бизнесмена, чуть ли не обязательным атрибутом успеха. Хотя на самом деле отсутствие сомнений и неспособность допустить иную точку зрения — это классическая черта маленьких детей. Признак еще не развитых когнитивных …

«Я полностью уверен в своем мнении». Часто это считается чертой волевого, сильного бизнесмена, чуть ли не обязательным атрибутом успеха. Хотя на самом деле отсутствие сомнений и неспособность допустить иную точку зрения — это классическая черта маленьких детей. Признак еще не развитых когнитивных способностей. Так, в эксперименте Виммера и Пернера детям показывали коробку из-под конфет и спрашивали: — Как ты думаешь, что там внутри? — Конфеты! — уверенно отвечали дети. "Нет, - сказали экспериментаторы, – там лежат карандаши. Открыли, показали – действительно, карандаши. И тут следует ключевой вопрос - если сейчас сюда придет другой мальчик, который не видел, что внутри, и мы спросим его: «Что в коробке - что он ответит? Дети младше четырех лет обычно с уверенностью говорят: «Карандаши!». Для малышей существует только одна реальность — их собственная. Если они знают, что в коробке карандаши, значит, это «истинная картина мира», и все остальные тоже должны её придерживаться. Дети смешные. Но большинство взрослых ничем не лучше. Увидев (или вообразив) содержание своей «коробочки», мы попадаем в искреннее убеждение, что и остальные люди обязаны думать подобно нам. На самом деле люди практически никогда не задумываются о точке зрения другого человека и тем более — о её причинах, если только их специально об этом не попросят. Нас заботит только то, как этого другого переубедить, а уж почему он придерживается своих ошибочных взглядов - плевать. А жаль. Так как редко когда можно сказать с уверенностью – чьи же все таки взгляды ошибочны. Телеграм | ВК | Tenchat | Дзен | подкаст |